Google Duo 加拿大市场发布
服务公司
Google Canada
项目背景
2018年初，谷歌计划重新针对加拿大市场发布其视频通话应用app: Google Duo。虽然谷歌在此前一年曾通过非正式发布让app在当地测试过一段时间，但要正式发布时，这款app 在已经相当饱和的当地视频通话应用市场中处于了劣势。
当时，Google Duo 在视频通话应用程序市场中仅占有不到 5%的市场份额，而且品牌知名度相对较低。与 Whatsapp 和 Facetime 等当在加拿大拥有强大市场和拥趸的老牌玩家竞争，可谓是背水一战。
虽然离正式发布只剩3 个多月的准备时间，而且谷歌对营销总目标制订的非常高（应用下载量增加 100%），我们还是临危受命，召集起了合作伙伴，最大程度地发挥了我们创造力和执行力。
根据缜密的前期调查分析，利用感情价值这个突破口，我们最终成功地推出了一场针对全加拿大的产品发布，将 Google Duo 打造成视频通话应用领域中无可挑剔的挑战者品牌。以下是我们如何将这一切变为现实的。
项目成果
160% 应用下载量增长
11% 提升品牌知名度
21% 提升客户漏斗末端转化率
900万媒体印象
项目挑战
在项目实施的当时，加拿大市场内的视频通话类别竞争非常激烈，并且充斥着诸如 Whatsapp、Facetime 和 Facebook Messenger 等主流品牌。
Whatsapp 作为全球下载量第一的应用程序，以超过 30% 的市场份额领先于市场。 而Facetime 和 Facebook Messenger，由于它们分别与苹果品牌以及Facebook 社交媒体网络的关联效应，也紧随Whatsapp，是市场份额中的佼佼者。此时，Google Duo 获得竞争对手客户的赢面似乎相当暗淡。
然而，通过我们前期的定量研究发现，加拿大视频通话使用者们平均会在手机上安装 1.5-2 个应用程序，用于不同的使用目的。
其后，我们组织了一系列焦点小组，通过对目标消费者们的深入洞察分析，将他们最终分为 4大类，并找到了可以让他们每个人下载或切换新的视频通话应用时所需要的动机和机会。
这些洞悉和判断帮我们立刻找到了与目标消费者有效沟通、并打动他们的营销渠道手段，以及品牌叙述的方向，令我们仿佛如虎添翼。
项目策划
进入具体策划阶段，我们详细地对比了目标消费者在他们的视频通话体验中希望解决的一些主要痛点，以及 Google Duo产品本身所能提供的优势列表。
通过这一比较，我们发现它们之间有3个重叠的核心区域，可以成为我们产品的“相信理由”。它们是：
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目前市场上最高质量的视频通话应用。
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能够同时跨 Android 和 iOS 操作系统使用。
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提供更长、更清晰的通话，因而适合与亲密的家人和朋友进行视频聊天。
如果将这些“相信理由”进一步提升到情感层面，我们认为，能够帮助人们长时间、高质量、不受操作系统限制地与他们生活中最重要的人群视频聊天，创造亲密而珍贵的情感，其实为这个产品体验带来了巨大的情感价值。这个价值在无形中创造出了Google Duo 在产品层面的“护城河”，与其他竞争者们明显区别开来。
正是从这一灵感中，我们收到启发，将整个营销发布策划案围绕着“与您所爱的人一起见证闪光生活点滴”这一核心理念来创作。
在接下来的两个月里，我们制作了一系列广告创意，并在电视、Youtube、Facebook、Instagram 和 UAC 等渠道做了广告部署，旨在引导消费者下载Google Duo。我们还创建了应用内游戏功能，以提高应用使用率，确保用户在首次下载后能够一直保留应用。
“ Google Duo，谷歌所创造的最高质量的视频通讯应用程序。”
项目成果
这一整合营销发布案最终实现了 160% 的应用程序下载总体增长、提升了21% 客户漏斗底部的转化率，以及 11% 的品牌知名度绝对提升，可以说在加拿大视频通话领域取得了立竿见影的成功。
更重要的是，它还展示了在讲述高科技产品的品牌故事时，使用情感共鸣所产生的巨大能量与机会，为后来Google Duo在美国进行更大规模的类似推广，奠定了坚实的基础。在后来2019年谷歌美国与音乐名人John Legend 进行的合作营销案中，仍然可以看到这种情感共鸣的影子。
